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        拼多多营销的正反面
        来源单位:全媒体实验创新中心(研创中心)       发布时间:2019-11-14      

        临近双十一,铺天盖地的邀请链接涌进对话窗口,先有淘宝盖楼,拼多多“天天领现金,打款秒到账”的活动紧随其后。用户在24小时内通过领取好友分享的红包及邀请好友助力的方式累计现金达到一定金额门槛,即可提现到微信账户。听起来似乎是一笔稳赚不赔的买卖,然而实际操作中可以发现,想要达到规定的金额,需要大量的有效点击,普通人根本难以完成这样的任务。这样的前提条件并未造成强力的阻碍,仍有许多用户利用自己社交软件上的人际关系,“孜孜不倦”地请求群组成员和好友为自己助力。为了增加成功率,邀请文案更可谓花样百出,如悬疑式“点开链接即可查看答案”、叙事式神转折、奖励式“等我助力成功,赏你黄金万两”等。拼多多则借此获得了一大批的新用户和网络流量。

        狂欢浪潮下,不同角度的人有着不同的看法。一部分不参加活动的人表示不堪其扰。亲戚朋友的请求实难拒绝;不熟悉的人帮忙浪费时间,不帮又担心会给对方留下不通人情世故的印象;有用的讯息被邀请链接的对话掩埋,增加了工作负担……这些被迫付出的时间成本毫无意义。其实那些发送邀请的人心里也大都明白,持续请求他人帮忙助力的行为是一种人情绑架,可能会给对方带来不必要的困扰和麻烦,只是天上掉馅饼的诱惑战胜了一切考量,他们“不得不”如自己戏称的那样向生活低头。更有甚者提出“没有人给你发送邀请链接=人缘不好”的捆绑论断。

        有需求就会有市场。拼多多的规则中说明:“每个用户每天有三次助力机会,帮同一用户仅可助力一次”,而完成提现的目标所需要的助力次数远不止十位数,互助群应运而生。但这种自发组建的群组活跃度、诚信度和名额数难以保障,满足不了广大参与者的需求。于是拼多多的营销活动还创造了付费产业链,在淘宝搜索关键词,就能找到提供付费高级群、砍刀机器人、真人代砍等业务的商家。

        免费“馅饼”背后掩藏的众多风险却鲜少被提及,令不少用户事后大呼“亏本”。一方面,规则下稍有不慎便无法进行合理发放。拼多多官方规定“因用户未通过微信账号登陆拼多多、用户微信账户未进行实名认证等用户自身账户原因导致转账失败,拼多多有权以发放优惠卷形式进行补偿”“用户以不正当手段参与活动,拼多多有权被采取发优惠卷、不发放奖励、撤销剩余奖励,甚至收回可领取金额,追讨已发放金额的措施”;另一方面,24小时内达到目标金额的概率低,使得用户们竹篮打水一场空,既背上了人情债,产生不必要的花销,又最终一无所得。

        拼多多营销模式的最大受益者无疑是平台和借机卷钱的第三方商家。当然,其中也必定有用户实现目标后成功提现,不能完全以欺骗性行为来定义这场活动。只是当这股风潮涌来的时候,作为目标对象,作为个体,应当先有理性的基于自身实际的考量。将要付出什么?能得到什么?想清楚后,再进行选择。

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